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Turismo online: nuovi approfondimenti sul Billboard Effect



Turismo online: nuovi approfondimenti sul Billboard Effect

Continuano gli studi della Cornell University sul noto Billboard Effect

Ricordate quando, in più occasioni, il blog Turismo Uninform si è occupato del noto Billboard Effect, un fenomeno teorizzato per la prima volta dalla celebreCornell University grazie al quale i volumi di prenotazioni dirette di un determinato hotel subiscono una brusca impennata per il semplice fatto di essere presente sui principali portali web delle OTA (Online Travel Agency)?

In realtà, oltre ad influenzare positivamente il trend delle prenotazioni dirette di una specifica struttura alberghiera e a favorire un evidente e benefico processo di disintermediazione, il Billboard Effect contribuisce a migliorare notevolmente anche la visibilità dello stesso hotel sui più importanti motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo e così via.

Sebbene gli studi realizzati dalla Cornell University siano nel frattempo diventati un vero e proprio punto di riferimento per l’intero comparto dell’Hospitality internazionale, non manca certo qualche detrattore.

E’ il caso di Max Starkov che, in un articolo pubblicato onlinerecentemente, provoca ed allo stesso tempo invita gli albergatori a non ricorrere all’utilizzo del Billboard Effect come unico strumento didistribuzione alberghiera o come panacea di tutti i tassi di occupazionee Revpar poiché trattasi di un approccio passivo, poco lungimirante ed addirittura deleterio.

Nello specifico, Starkov asserisce che il Billboard Effect non è una prerogativa del canale distributivo online tanto è vero che numerosi studi di settore sono oggi in grado di dimostrare come qualsiasi tipo di esposizione del Brand di un determinato hotel, sia esso indipendente o di catena, produce dapprima un aumento delle visite al sito web ufficiale e, conseguentemente, maggiori possibilità di convertire quelle visite inprenotazioni dirette.

Stando al suo ragionamento, per molti versi estremamente corretto, non è soltanto la presenza delle strutture alberghiere sui portali web delle OTA(Online Travel Agency) a generare volumi maggiori di visite eprenotazioni dirette, ma, allo stesso modo, le campagne pay-per-click, ilSocial Advertising, l’Email Marketing, la visibilità organica sui motori di ricerca, i banner pubblicitari e le campagne di promozione online ed offline, producono esattamente gli stessi risultati, se non addirittura superiori.

Nel suo strale contro il Billboard Effect, Starkov getta poi delle ombre sull’attendibilità degli studi condotti dalla Cornell University a causa della presenza di Expedia nella realizzazione dello studio.

Infatti, stando ai contenuti dell’articolo pubblicato dal celebre stratega e docente universitario presso la New York University, Expedia avrebbe tratto vantaggio dall’autorevolezza dell’immagine della Cornell University, la  alta istituzione in ambito Hospitality, per indurre gli albergatori a ritenere che i portali web delle OTA (Online Travel Agency)rappresentassero il miglior canale di distribuzione online.

Il blog Turismo Uninform desidera sottolineare agli affezionati e numerosi lettori che Starkov non contraddice affatto la tesi sostenuta dallaCornell University, ma piuttosto richiama l’attenzione sulla superficialità dell’analisi e sulla mancanza  di approfondimento di due aspetti: l’effetto della Rate Parity e la complessità della pianificazione delle vacanze. Vediamo entrambi gli aspetti nel dettaglio.

E’ noto che gli hotel siano tenuti al rispetto della Rate Parity, ovvero la parità della tariffa su tutti i canali di distribuzione. Ciò significa che sia leOTA (Online Travel Agency) che il sito web ufficiale della struttura alberghiera mostreranno all’utente finale esattamente la stessa tariffa. Se l’hotel, però, decide di aprire una tariffa particolarmente conveniente, per effetto degli algoritmi utilizzati, le OTA (Online Travel Agency) mostreranno quella tariffa con un posizionamento più alto nel ranking generale.

A questo punto, se i volumi di prenotazioni dirette aumenteranno, è più che lecito pensare che tale incremento non sarà soltanto frutto del Billboard Effect, ma anche merito della tariffa scontata utilizzata e dellestrategie di Revenue Management e Marketing implementate.

Un discorso analogo, stando all’articolo di Max Starkov, meritano i processi di pianificazione delle vacanze. Il percorso che un utente compie dal portale web delle OTA (Online Travel Agency) al sito ufficiale dell’hotel non è così scontato ed immediato.

Ed infatti, basterà pensare ai siti web UGC (User Generated Content) come TripAdvisor e Zoover, o ai motori di ricerca come Google e aiSocial Media per capire quanto complesso ed irto sia il tragitto che porta l’utenza finale alla prenotazione ed acquisto di un determinato prodotto turistico, sia esso un hotel appunto, una crociera, un volo, un B&B, unagriturismo, un autonoleggio o un villaggio turistico.

Da qui il sospetto di Starkov che la conversione in prenotazione avvenga realmente grazie al Billboard Effect delle OTA (Online Travel Agency).

Come se non fosse sufficiente ad ingenerare dubbi sull’autorevolezza dello studio condotto dalla Cornell University, Starkov individua il valore medio dell’esposizione di una struttura alberghiera sui portali web delleOTA (Online Travel Agency).

Nello specifico, a Giugno 2011 Expedia registrava 19.066.141 visitatori unici ed un portfolio di 135.000 strutture alberghiere. Ciò significa che ogni hotel presente su Expedia può contare con un livello di User Engagement pari ad appena 141 visitatori al mese!

Decisamente poco se paragonato ai risultati generati da campagne di promozione del proprio canale diretto di acquisto e prenotazione che faccia leva sull’ottimizzazione dei motori di ricerca (attività SEO), sull’utilizzo dei Social Media e delle campagne pay-per-click.

In definitiva Starkov, e il blog Turismo Uninform non può che essere d’accordo con lui su questo aspetto, richiama l’attenzione di tutti glialbergatori sull’incidenza delle OTA (Online Travel Agency) in merito ai volumi di prenotazioni online che, stando alle sue dichiarazioni, non dovrebbe superare il 25%.

E tu cosa ne pensi dell’interessantissimo articolo di Max Starkov sull’attendibilità del Billboard Effect? Quanto ritieni valida la presenza della tua struttura alberghiera sui portali web delle OTA (Online Travel Agency)? In che misura ricorri a questo canale di distribuzione? Qualistrategie distributive e promozionali adotti per il tuo hotel? Quale è il contributo delle OTA (Online Travel Agency) sui volumi di prenotazione della tua struttura alberghiera?

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