Gennaro Niola, Managing Director LastMinuteClick

Questo mese abbiamo il piacere e l'onore di ospitare sul nostro blog di Turismo Uninform Gennaro Niola, fondatore e Direttore Generale della notissima Online Travel Agency (OTA) LastMinuteClick di Caserta. La società, costituita da Gennaro nel 2005 ed operativa sul web dal 2006, rappresenta oggi un esemplare modello di eccellenza meridionale, slegato dalle realtà multinazionali, e capace di attrarre e consolidare un volume medio giornaliero di 40.000 visitatori unici e con picchi che arrivano a sfondare i 70.000 visitatori al giorno.

Ciao Gennaro, benvenuto sul nostro blog di Turismo Uninform. Ti ringrazio per la tua cortese ed immancabile disponibilità a condividere con tutti i lettori la tua lunga e consolidata esperienza professionale nel mondo del Turismo. Sono consapevole del fatto che lavorare sul web richieda un'incredibile reattività, un estremo dinamismo ma, soprattutto, tanto tempo per cui cercherò di essere il più conciso possibile in modo da lasciarti velocemente libero di dedicarti completamente al tuo lavoro.

Prima di passare all'intervista vera e propria, sarebbe utile conoscere il tuo percorso formativo, la tua storia professionale e le ragioni che ti hanno portato sul web ad intermediare brillantemente, lasciamelo dire, prodotti turistici.

Buongiorno a tutti i lettori del blog di Turismo Uninform. Prima di tutto permettetemi di ringraziarvi per l’opportunità che mi offrite; sapete bene quanto ritengo importante poter interloquire e confrontarmi su certi argomenti e quale opportunità migliore se non quella di un blog sul turismo.

Detto questo, giusto un accenno al mio percorso formativo: nasco come sales in diversi settori, ma l’esperienza più rilevante per crescita professionale l’ho maturata nel settore finanziario, prima come sales appunto, poi come sales manager; una grande crescita imperniata su una “parola chiave” per me fondamentale e che ritengo essere la chiave del successo in genere: la “Formazione”.

E’ infatti solo grazie alla mia decisione di investire tempo e denaro sulla formazione, proposta da società leader americane, che ho potuto apprendere, capire e mettere in atto un percorso di crescita professionale che parte dal 1995 e arriva fino ad oggi. Nel 1997 la mia prima esperienza nel settore turistico; Matrix Travel; ci occupiamo di outgoing, mentre nel 1999 diveniamo Tour Operator sulla Grecia Ionica proponendo un nostro prodotto. Nel 2000, invece, il primo approccio sul web con www.matrixtravel.it dove pubblichiamo il nostro catalogo e le nostre offerte con i primi risultati. Nel 2003 decidiamo di cedere Matrix Travel in quanto si comincia a vedere ben chiaro cosa prospetta il futuro nel mondo del turismo. Intanto maturo la mia esperienza sul B2B con una mia azienda che importa dalla Cina accessori per cellulari e distribuisce all’ingrosso in tutta Italia. Quindi a fine 2004 comincio a lavorare a Lastminuteclick.it, tra mille difficoltà, per essere on line a Marzo 2006.

Già, vi starete chiedendo: ma non è un po’ troppo tempo 1 anno e mezzo? Si, per realizzare il sito e il back office sicuramente, ma prima di cominciare, nonostante avessi fatto tesoro della piccola web-experience precedente, ho voluto ancora una volta investire sulla mia “formazione” seguendo dei corsi specifici di  SEO & SEM, che mi hanno permesso di creare da subito un sito ed un software con un impostazione degna dei nostri più “grandi” competitor, nonostante all’epoca fossimo solo una piccola agenzia.

In termini di Search Engine Optimization (SEO) la scelta del dominio LastMinuteClick risulta essere frutto di un'analisi estremamente vincente tanto che il brand che hai creato e' oramai noto ed ampiamente diffuso sul web, soprattutto nei confronti di un'utenza, immagino, orientata all'acquisto di pacchetti turistici sotto data. Quali sono le strategie e le tecniche che ritieni piu' efficaci per posizionarsi sui motori di ricerca, sia in maniera organica che a pagamento?

Certo. La scelta del nome del dominio e del brand, che ritengo essere fondamentale far coincidere, è stata frutto di una attenta analisi orientata al trend del mercato turistico, sempre più attento ad attendere l’offerta sotto data, immancabile, per poter prenotare.

Da un punto di vista SEO ritengo sia fondamentale posizionarsi con le keyword più rilevanti relative al core business aziendale, anche perché recenti studi dimostrano proprio come, e quanto, l’utente si fidi molto più di un sito reperito su ricerche organiche rispetto ai risultati forniti da key advertising. A supportare questo dato, inoltre, esistono oramai anni di statistiche sul ROI (Return On Investment) e, quindi, lavorare sul SEO (Search Engine Optimization) diventa sicuramente strategico ed estremamente importante per una web agency. Per dirla in breve, se hai un grande sito con un software efficientissimo ed un grande prodotto da distribuire, ma non fai SEO, bhè, equivale ad avere una Ferrari senza benzina poiché il SEO è ciò che conferisce al web tutta la sua enorme potenzialità.

Certo, anche il SEM (Search Engine Marketing) contribuisce significativamente allo sviluppo del proprio business, soprattutto nella fase di start-up, ed in particolare prediligo la Keyword Advertising che, se fatta bene, ossia targettizzando il traffico il più possibile, con un occhio particolare alle long tail keys, porta a dei risultati concreti.

In ogni caso, il SEM in generale presenta comunque dei limiti: in primis, come accennavo, l’utente tende a fidarsi sempre più delle ricerche organiche e poi non è da trascurare il costo dell'advertising nel suo complesso. Ci sono ad esempio delle keyword che, dal 2006 ad oggi, a parità di posizione dell’annuncio, costano il 400% in più. Ecco perchè preferisco investire tempo e risorse adottando un approccio combinato tra SEO e SEM, rispettivamente nella proporzione del 70% - 30%.

I Social Media sono oramai una realta' con la quale fare i conti, non solo sul web. Grazie ai blog, Facebook, TripAdvisor, Linkedin, Twitter, Flickr e tanti altri ancora il processo decisionale dei viaggiatori diventa molto piu' articolato e complesso mentre il percorso che conduce all'acquisto si allunga inevitabilmente. Del resto, proprio PhocusWright, in suo recentissimo studio, ha registrato questo trend nel mondo del turismo evidenziando come il transito degli utenti su siti non transazionali (recensioni, comparazioni di prezzo e social network turistici) sia cresciuto a dismisura negli ultimi 12 mesi. Quanto ritieni utile un approccio di questo tipo, soprattutto in termini di brand awareness e conversione vendite?

Come giustamente sottolineavi, Blog e Social Network sono ormai una realtà concreta nel cyber-world di ogni utente e risultano essere sicuramente vincenti per ciò che concerne la brand awareness, soprattutto alla luce delle dimensioni titaniche di alcuni social come Facebook, Twitter ecc;

Ovviamente, a meno che non si faccia keyword advertising, i risultati in termini di ROI sono difficilmente tracciabili e, quindi, quantificabili ma credendo fortemente nella forza di un marchio “affermato” ritengo siano strumenti fondamentali su cui investire. Non a caso in questi giorni stiamo lanciando il nostro blog aziendale e un nuovo sito, www.wetravel.it, che raccoglierà le opinioni dei viaggiatori su hotel e crociere.

Quali sono gli strumenti di webmarketing piu' utilizzati da una Online Travel Agency e come vengono messi in campo?

La mia opinione è che ll WebMarketing vada diviso in 2 categorie:

la prima, all'interno della quale ascrivere tutte quelle attività tese a misurare i ROI e quantificare le redemption di azioni specifiche. Mi riferisco essenzialmente al Keyword Advertising che richiede continui test relativi all'efficienza delle key utilizzate e combinate per Landing Page diverse, campagne banner su portali tematici, ecc. Ovviamente non bisogna trascurare assolutamente l’email marketing, soprattutto quando il proprio database comincia a diventare di una consistenza pari a diverse decine di migliaia di iscritti e grazie al quale è possibile abbattere i costi di acquisizione di un cliente di 1/6. Da questa attività, inoltre, vengono fuori dati importantissimi per la programmazione SEO.

La seconda categoria, invece, è quella legata principalmente alla brand awareness, di certo meno misurabile, ma non per questo meno importante. In questo caso, mi riferisco a campagne banner generiche, programmi di affiliazione e viral marketing sui social network.

La tendenza alla disintermediazione o, se preferisci, alla vendita diretta, resta il piu' grande timore del canale agenziale tradizionale. Da profondo conoscitore del web, cosa intravedi nel futuro della distribuzione online?

Sicuramente per il canale agenziale tradizionale il problema , già noto da qualche anno, non credo risieda nella disintermediazione ma piuttosto nella mera e decisa tendenza del mercato a prenotare vacanze on line. Ancora oggi, infatti, esistono operatori del settore turistico che parlano del WEB come del “futuro per il turismo ”, senza però rendersi conto che il WEB non è più il futuro ma è il “presente”, una realtà consolidata che cresce a dismisura anno dopo anno.

Per quanto concerne invece la distribuzione online, la disintermediazione sarà motivo di grande selezione, ma nel medio - lungo periodo. Sono però convinto del fatto che quando si è in possesso di un network di distribuzione valido e di un Brand forte e affermato, si sarà sempre in grado di avere un ruolo importante nei confronti dei Tour operator. Del resto, chi o cosa ha impedito fino ad oggi ai grandi operatori di avviare un’operazione di disintermediazione aprendo dei propri punti vendita sul tutto il territorio bypassando così il canale agenziale tradizionale?

Certo, il web offre delle opportunità diverse ma conosciamo bene i costi da sostenere per poter gestire centinaia di milioni di euro di vendite e con la volatilità dei mercati, sempre piu marcata, non sono poi così sicuro che molti operatori possano essere in grado di “appesantirsi” a tal punto da rischiare “l’invalidità permanente” ma piuttosto trovare un giusto compromesso tra B2B e B2C continuando ad avvalersi comunque della collaborazione di medio-grossi distributori.

Quindi: selezione, grande selezione, come è giusto che sia in ogni mercato, questo vedo nel futuro della distribuzione online.

Ti ringraziamo per avere condiviso con i lettori del blog di Turismo Uninform la tua esperienza e le tue visioni sul futuro del Travel Online. Sei un vero professionista e dalle tue considerazioni emerge tutto il know-how non solo del professionista serio ed affermato, ma anche quello di un vero appassionato.

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