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La Cornell University sul fenomeno delle offerte a tempo nel Turismo



La Cornell University sul fenomeno delle offerte a tempo nel Turismo

Analisi e impatti per gli hotel dell offerte a tempo

In più occasioni il blog Turismo Uninform si è occupato del dilagante fenomeno legato ai Flash Deals, o più in generale a quella moltitudine di siti web che mettono a disposizione degli utenti coupon di viaggio ed offerte lampo strepitose, soprattutto per quanto riguarda l’hotellerie, la villaggistica, i B&B, gli agriturismo, i voli e le crociere.

Sempre in quell’occasioni, inoltre, il blog Turismo Uninform si preoccupò di evidenziare la criticità di questi canali distributivi e promozionaliincentrando l’attenzione degli operatori turistici non solo sulla fragilità dell’inventory messo a disposizione per questo tipo di operazioni commerciali, ma anche, e soprattutto, sull’esiguità delle revenuerealizzate dallo sfruttamento di tali canali.

A fare maggiore chiarezza sull’argomento interviene ora anche la Cornell University, la prestigiosa ed autorevole università statunitense celebre per i suoi studi sul comparto turistico, con un’accuratissima ricerca volta ad evidenziare sia le reazioni degli albergatori nei confronti dei Flash Dealsche i punti di forza e di debolezza dell’intero sistema delle vendite istantanee e delle offerte a tempo.

Ebbene, ciò che emerge chiaramente dallo studio della Cornell Universityriguarda la tendenza fatta registrare dall’utenza online secondo cui la voglia di viaggiare, a basso costo, desideriamo sottolinearlo, sta letteralmente dilagando grazie all’utilizzo dei canali web che mettono a disposizione Flash Deals ed offerte a tempo.

Stando alle stime più recenti, infatti, soltanto nell’agosto del 2011 i travel deals si sono posizionati al terzo posto della classifica relativa alle categorie di prodotti più venduti dai siti web che offrono Flash Deals ecoupon di viaggio. Nello specifico, tali prodotti hanno contribuito per l’11% delle revenue totali giornaliere dell’industria in questione, sebbene leofferte di viaggio rappresentassero soltanto il 3% delle offerte flash totali.

La progressiva crescita delle Flash Sales all’interno del comparto turisticoè testimoniato dal sondaggio realizzato dal Professore Gabriele Piccoli e dal Professore Chekitan S. Dev dal titolo è “Emerging marketing Channels in Hospitality: a Global Study of Internet Enabled Flash Sales and private Sales”.

Da un punto di vista metodologico, il sondaggio in questione analizza un congruo campione di 200 soggetti turistici appartenenti a gruppi alberghieri di lusso ed economici con proprietà in Asia, Europa, Nord America, Africa e Medio Oriente i cui ruoli in hotel ricoprono diverse funzioni, dai responsabili marketing fino ai responsabili di vendita, passando ovviamente per i revenue manager.

Dal sondaggio un dato emerge in maniera pressoché univoca: l’opinionedegli intervistati in merito ai Flash Sales ed ai siti web che offrono coupon di viaggio si divide tra chi, il 42%, ha testato una promozione flash anche più volte e chi, il 46%, ha dichiarato di non avere alcuna intenzione di intraprendere un’attività promozionale e distributiva di questo tipo, soprattutto per il danno potenziale nei confronti del Brand rappresentato.

Tra i soggetti che si sono dichiarati favorevoli alle offerte flash, i siti web più utilizzati risultano essere Groupon, LivingSocial e Jetsetter e le motivazioni che hanno spinto questa parte del campione a schierarsi per questi canali promozionali e distributivi risiedono nella Brand awareness, nell’acquisizione di nuovi clienti e nell’incremento degli indici di occupazione degli hotel.

Per quanto riguarda, poi, la tipologia di offerte realizzate sui siti web che offrono vendite flash, ci troviamo di fronte ad una profonda diversificazione. Nello specifico, parliamo di una percentuale di sconto che oscilla dal 15% al 75% del prezzo della rack rate, con un volume commissionale nei confronti dell’intermediario online compresa tra il 15% ed il 20%, sebbene alcune strutture alberghiere abbiano dichiarato unacommissione anche del 40%.

In generale, quindi, il sondaggio dimostra una generale soddisfazione degli albergatori nei confronti di questi canali distributivi e promozionali, sebbene vada evidenziata una certa riluttanza a reiterare l’offerta. In effetti, chi ha utilizzato questo strumento di distribuzione ha dichiarato che due su tre delle offerte realizzate hanno registrato un buon successo mentre soltanto un 5% è stato definito deludente.

Al di là dei dati statistici rilevato dal sondaggio, per quanto estremamente interessanti, la parte più intrigante dello studio condotto dalla Cornell University riguarda piuttosto le modalità con le quali rendere maggiore efficacia alle proprie offerte tramite l’utilizzo di questi canali.

Se l’esosità dei costi, l’impatto negativo sul Brand, la sostanziale inesperienza nei confronti di questo canale e la mancanza di allineamento con il target dell’hotel costituiscono le principali criticità individuate da chi ha deciso di non sposare queste strategie distributive e promozionali, la Cornell University suggerisce, invece, una serie di consigli utili da tenere a mente durante la pianificazione di una campagna rivolta ad ottenere maggiori benefici dalle vendite flash.

Innanzitutto, è fondamentale definire in maniera univoca il proprio obiettivo in modo che l’offerta realizzata sia davvero funzionale al target prefissato. Solo successivamente, infatti, si potrà individuare efficacemente il canale distributivo e promozionale più opportuno e che meglio si adatta al proprio modello distributivo.

La Cornell University suggerisce poi di adottare una maggiore apertura nei confronti dei suggerimenti offerti dai responsabili dei siti web Flash Sales ma, allo stesso tempo, di non subire passivamente i termini dell’offerta proposta per la distribuzione dei propri prodotti e/o servizi turistici, soprattutto per quanto riguarda le commissioni richieste.

E’ essenziale calcolare con estrema scrupolosità l’impatto delle offerte nei confronti non solo dei profitti, ma anche dei volumi di revenue e dellerevenue generate da servizi aggiuntivi. In questo modo sarà più semplice decidere il numero di notti da vendere ed il relativo periodo di disponibilità.

Per evitare la cannibalizzazione delle tariffe esistenti, è fortemente consigliabile mettere a punto dei pacchetti ad hoc in grado di non influenzare negativamente la struttura del proprio pricing e preservare gli altri canali di distribuzione. E’ sempre opportuno, inoltre, iniziare con piccole offerte in modo da valutare attentamente il ritorno dell’investimento in maniera puntuale e seria.

La Cornell University, infine, consiglia di monitorare con attenzione il profilo degli utenti che aderiscono all’offerta e, soprattutto, di adottarestrategie di fidelizzazione della nuova clientela acquisita.

Appare evidente, quindi, che l’utilizzo di questi canali distributivi e promozionali richiede un monitoraggio scrupoloso di tutte le leve di marketing e di vendita di cui un hotel può disporre in modo da orientare opportunamente il posizionamento di offerte a tempo in grado sì di incrementare i tassi di occupazione delle strutture alberghiere ma, al tempo stesso, di armonizzare professionalmente tutti i canali di distribuzione senza incidere pesantemente sui costi d’intermediazione.

E tu, cosa ne pensi dei Flash Deals e delle offerte a tempo? Ritieni che un modello di questo tipo sia sufficientemente sostenibile sul lungo periodo? Hai già avuto modo di rivolgerti a canali promozionali e distributivi di questo tipo?

Che tu sia un operatore turistico di lungo corso o un fervido appassionato di Turismo online, distribuzione, disintermediazione e Travel 2.0, raccontaci la tua testimonianza professionale e condividila con tutti i lettori del blog Turismo Uninform.

Lascia dunque un tuo commento sul blog e segnalaci le tue opinioni, i tuoiconsigli, i tuoi suggerimenti e le tue raccomandazioni. Saremo lieti di discuterne a fondo ed aprire un dibattito specifico.

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